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炒作型廣告：整合營銷傳播的新模式
作者：文武趙 時(shí)間：2011-11-24 字體：[大] [中] [小]
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傳統(tǒng)的整合營銷傳播體系中，廣告與炒作同屬于并列的傳播手段。一般認(rèn)為，廣告需要投入大量的成本實(shí)現(xiàn)營銷目的，而炒作恰恰相反，尤其是網(wǎng)絡(luò)炒作，屬于一種低成本的營銷模式。
但是另一方面，在各種網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業(yè)化的品牌要實(shí)現(xiàn)低成本的炒作已經(jīng)越來越難。在這種情況下，近些年廣告和炒作開始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營銷傳播模式，并被很多中小企業(yè)使用。
廣告與炒作的合體
炒作從營銷方式上講，無非就是造勢(shì)和借勢(shì)之分。造勢(shì)的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場(chǎng)所約1萬個(gè)移動(dòng)電視上，同時(shí)播放貓哆哩糖果的創(chuàng)意廣告，在1分鐘完整版的廣告中，創(chuàng)意大致是這樣的：一個(gè)浪漫的黃昏，一名騎山地車的男孩與旅行中結(jié)識(shí)的白裙美女分別，剛開始以為是一個(gè)唯美的廣告，然而當(dāng)白裙飄飄的美女開始唱起“長亭外，古道邊……”的歌時(shí)，廣告調(diào)性立刻來了個(gè)回馬槍，因?yàn)槊琅囊粽{(diào)已經(jīng)跑到九天云外了。男孩被嚇走，緊接著回來拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語：“嘴閑著、特危險(xiǎn)”。
由于該廣告一直在公交播放，貓哆哩已經(jīng)成為眾矢之的，瞬時(shí)罵聲一片，被評(píng)為近期最惡心的廣告之一。
貓哆哩是一種云南特產(chǎn)的休閑糖果，在傣族語言中，貓哆哩是陽光男孩的意思。主要的市場(chǎng)集中的西南地區(qū)，是一個(gè)典型的地域性品牌。但是通過這種廣告，貓哆哩火了！筆者搜索“貓哆哩”的百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自6月18日起，貓哆哩的用戶關(guān)注度陡增，已然成為網(wǎng)絡(luò)中不大不小的熱點(diǎn)。
貓哆哩廠家市場(chǎng)部經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)稱，所有貓哆哩系列產(chǎn)品較去年同期，銷售量翻了一番。媒體還報(bào)道，成都人人樂和伊藤兩大超市的貓哆哩專柜人士還表示，產(chǎn)品提價(jià)了，但銷售狀況樂觀。
而借勢(shì)的案例也很多，無非就是借助熱門話題進(jìn)行炒作，這已經(jīng)習(xí)以為常了。但是將這種借勢(shì)炒作應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，這種形式開始變得越來越多。近日比較惹火的案例是安居客的電視廣告。尤其是廣告片結(jié)尾女主角的那句：“房產(chǎn)證要寫我的名字！” 配合當(dāng)下婚姻法最新司法解釋的發(fā)布，一時(shí)間引來眾多網(wǎng)友熱議。目前，在微博上，有近20萬條內(nèi)容在討論有關(guān)“安居客房產(chǎn)證”這件事。
這則電視廣告的熱播極大的帶動(dòng)了安居客網(wǎng)站的瀏覽量，據(jù)悉，近期日均至安居客網(wǎng)站搜索房源的用戶較今年上半年漲幅達(dá)150%。趁勢(shì)，安居客推出了名為“安居客房產(chǎn)證”微博游戲應(yīng)用，這一游戲上線僅2天就吸引了數(shù)萬網(wǎng)友前來使用。
不管是貓哆哩這種近似流氓式的強(qiáng)制性廣告，還是安居客這種涉及敏感話題的踩線廣告，都是一種廣告與炒作合體的形式。
挑逗與挑釁
需要了解的是，中國的很多網(wǎng)民是一種非常敏感的群體，他們有很多敏感的神經(jīng)。當(dāng)你輕輕地碰觸到，他們可能就會(huì)有很大的回應(yīng)。許子?xùn)|曾經(jīng)在《鏘鏘三人行》中說，網(wǎng)民是很有意思的一群人，幾乎所有的事物都是不順眼的，都是值得批評(píng)的。在他看來，網(wǎng)民喜歡負(fù)面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來給網(wǎng)民一個(gè)素描的話，那就是：愛惡搞、愛拍磚，更愛圍觀，盜用傳統(tǒng)、消解歷史、顛覆權(quán)威。
筆者看來，炒作的內(nèi)容可以有挑逗和挑釁兩種方式。挑逗一般更多的是戲謔的成分居多，充滿著引誘動(dòng)機(jī)，大都以美女或者明星為噱頭來吸引眼球。這種挑逗可以是傳統(tǒng)意義上的性暗示，比如時(shí)下網(wǎng)絡(luò)游戲各種以性為主題的營銷方式；也可以是廣義上的明星娛樂，因?yàn)槊餍墙?jīng)濟(jì)一部分也是以性幻想支撐起的經(jīng)濟(jì)，比如凡客的黃曉明帆布鞋廣告。
相比挑逗，挑釁就更顯侵略性，它不是去引誘受眾，而是去刻意冒犯激怒消費(fèi)者。但是這種冒犯并不會(huì)突破消費(fèi)者的忍耐底線，因此也是曖昧性十足�，F(xiàn)在看來，貓哆哩的廣告以及安居客的廣告，或多或少都帶有一些挑釁的意味在。
在很多中小廣告主看來，顯然挑釁消費(fèi)者的成本或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于取悅他們的成本。這一點(diǎn)不難理解，一則耐克式的超級(jí)廣告，需要世界級(jí)大腕的代言費(fèi)，需要昂貴的后期特效費(fèi)用，當(dāng)然還有巨額的媒介費(fèi)用。這樣的成本遠(yuǎn)非一般企業(yè)所能承受的，加拿大傳播學(xué)巨擘麥克盧漢有一句名言：憤怒的受眾正是忠實(shí)的受眾。因此中小企業(yè)通過炒作型廣告，修正了“廣告打造知名度，公關(guān)塑造美譽(yù)度”這種廣告公關(guān)各司其職的整合營銷模式，在低成本的前提下，讓廣告來炒作，讓炒作實(shí)現(xiàn)低成本的傳播。這不失為一種可行的方法。
筆者曾經(jīng)與幾位地產(chǎn)策劃人聊天，當(dāng)談及地產(chǎn)廣告中的雷人廣告時(shí)，他們表現(xiàn)更多的是一種無奈。受到國家房產(chǎn)限購限貸政策的影響。很多樓盤的銷量已經(jīng)下滑，為客戶做了一批絕美的樓盤形象廣告，然而消費(fèi)者并不買賬，銷量并不明顯，然而雷語廣告及短信群發(fā)等簡(jiǎn)單粗暴的方式則恰恰相反，不僅投入少見效快，而且形成二次傳播，提升知名度。根據(jù)目前行業(yè)現(xiàn)狀，開發(fā)商顯然更愿意使用炒作型廣告的方式。
借助新媒體開道
炒作型廣告的特點(diǎn)決定了，它的廣告內(nèi)容有時(shí)候并不能通過相對(duì)嚴(yán)格的電視臺(tái)審查。因此很多炒作型廣告借助新媒體力量，進(jìn)行營銷的宣傳。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)也是一種不錯(cuò)的傳播渠道。但是由于網(wǎng)絡(luò)信息過于豐裕，再加上受眾可以借助鼠標(biāo)躲過廣告侵?jǐn)_，因此在此筆者比較推崇戶外媒體。
這種戶外廣告不僅僅是戶外海報(bào)等平面廣告，更主要的是公交地鐵上的移動(dòng)電視以及樓宇電視廣告。一方面這種媒體在一種相對(duì)密閉的空間中，消費(fèi)者沒有遙控器，所以就能形成一個(gè)強(qiáng)制性的傳播場(chǎng)。另一方面，這種戶外媒體的審核相對(duì)寬松，給了炒作型廣告進(jìn)行傳播的機(jī)會(huì)。
會(huì)是一種新的模式嗎？
炒作型廣告的特點(diǎn)很明顯，主要在于它打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統(tǒng)意義上，空手套白狼似的炒作。它一定程度規(guī)避了廣告必須依靠大規(guī)模投放給中小企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能克服低成本的炒作不能帶來足夠市場(chǎng)聲量的弊端。
當(dāng)然炒作型廣告并不是一個(gè)新鮮概念，其實(shí)前些年就已經(jīng)有了這種模式的苗頭。從較早的是統(tǒng)一潤滑油借助2003年的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，在央視發(fā)布的“多一份潤滑，少一分摩擦”的廣告，到汰漬在東方早報(bào)頭版“還真像以凈白”的廣告，都是不錯(cuò)的炒作型廣告。只是近年來，隨著微博等社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用，各種網(wǎng)絡(luò)媒體事件產(chǎn)生的巨大社會(huì)影響力，再加上網(wǎng)絡(luò)炒作的日漸組織化、公司化的運(yùn)營，炒作型廣告才開始一發(fā)不可收拾。
這種新的模式今后會(huì)不會(huì)成為中國中小企業(yè)在營銷傳播中的主流模式？還需要拭目以待。
文武趙，品牌傳播的觀察者，近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式、群體與個(gè)人的傳播互動(dòng)機(jī)制研究。歡迎交流wenwu.zhao@foxmail.com